【セミナーレポート】受賞事業者によるコロナ禍での販路拡大をテーマにしたセミナーレポート公開！

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門間箪笥店について

― 6％
皆さん、この数字がなんだかお分かりになりますか？この数字、実はですね、
2021年の世界のGDPの中における日本のGDPの割合になります。日本のGDPは世界でみるとたったの6％しかありません。しかも経済成長率は、日本では-4.5％です。アメリカも経済成長率はマイナスではあるものの日本ほどその幅は小さくありません。中国は、なんとこのコロナの状況下でもプラス成長しています。つまり、世界全体で見ると日本のGDPは6％ではなく、経済成長率も踏まえると、5％かそれ以下になります。つまりは、日本でしか商売をしない、つまり海外を見ないで商売をするということは、結果的には世界の95％以上のマーケットを捨ててしまっているのと同じ状況なのです。そういった点を頭に入れながら、聞いていただければと思います。

― 自己紹介
弊社は、門間箪笥店と申しまして、宮城県の仙台にある会社です。創業は1872年で、今年で150周年を迎える会社になります。業種としましては、国内での仙台箪笥といった伝統工芸品、並びに家具の製造販売、そして海外での仙台箪笥、そして家具、工芸品などの販売を行っています。従業員は15名ほどの小さな会社です。しかも、そのうちの15人中の9人が外国人です。外国人の方が多いという、小さなグローバルカンパニーです。店舗はですね、仙台に小規模なお店が2店舗、そして香港に百貨店内の店舗と路面店が各1店舗、そして上海に期間限定ではありますけれども、1店舗あって計5店舗になっております。

― ミッション
弊社のミッションは、「仙台箪笥、そして、日本の職人仕事を通して世界中に豊かさと感動を創出する」というものを企業理念としております。思いとしては、「自分たちが作る製品や取り扱う製品の品質とデザイン性の高さが国籍を問わず、触れる人々の生活や気持ちの豊かさを、そして、職人の心遣いとそれを形にできる技能が使う人々に感動すらもたらせるようなる」というようなことを大切にしているという思いを込めた企業理念になっております。弊社は判断基準などを、この企業理念においております。

― バリュー
弊社としてどんな価値が提供できるのか、といったものですが、「日本の職人仕事を世界へ　そして、次世代へ。」これは、「日本国内においては危機的状況にある世界に誇るべき日本の職人仕事を国を選ばず、その価値を高く評価してもらえる場所に流通させることで、流通量が増えるだけでなく国籍を問わず職人になりたい若者が増えることでその技術が次世代に引き継がれる地盤を創る。」それが弊社の価値じゃないかと思っています。幸いなことに国内よりもいまは海外において広い流通網を持てるようになったので、職人仕事を世界中に流通させることで、技能を残すことになるのではないか、そう考えています。

第1部：なぜ海外だったのか

では、なぜ海外だったのか、そして中国および香港マーケットの概況に関しても触れていきます。
まず海外を目指せない時期もありました。こちらが伝統的工芸品の現状です。

こちらの表ですが、縦軸で増えているのは、伝統工芸品の指定品目です。折れ線グラフは売り上げおよび企業数、従事者数です。つまり、指定品目は年々増えていっているのにも関わらず、売り上げも企業数も従事者数も減っているという非常に大変な状況です。指定品目は増えるのに売上が減っているということは、各産地で見ると、中にはもう職人がいないような産地もあります。もう、もはや絶滅危惧種と言っても過言ではないような状況です。

皆さんご存じのように日本のGDPは40年間右肩下がりです。日本経済の状況も一つの要因ではあるのですけれども、それ以上に私は本質的には作り手の問題も大きいかなと思っております。

ダーウィンの進化論というのは、強いものでも賢いものでもなく、変化に対応できたものだけ生き延びるといったものなのですけれども、それと同様にですね、我々作り手が、多様化する販路、時代の変化に対応できなかったということも背景なのではないか、と私は考えております。それもあり、弊社はですね、海外に目を向け始めました。

第2部：具体的な事業展開

では、次に門間屋がどのような海外事業展開をしたかという、門間屋の挑戦ストーリーをお話します。

まずは海外における諸条件ですが、赤道および日付変更線について考えることが必要です。アメリカは日付が違う上に時差も13～16時間あります。そして、ヨーロッパも時差が7～9時間あります。そして、ヨーロッパを目指すのには、赤道があります。これ、船便で大体物は運ぶことを考えると、赤道を2回通通過することになります。コンテナがどこで積まれるのかにもよりますが、商品が傷みやすいのですね。ですので、物流コストも商品が傷む可能性もヨーロッパは高くなります。

一方で、アジア諸国は時差は1～2時間程度、そして赤道もほぼ通過しませんし、距離も近いので物流コストも安い。そして、欧米に比べると、日本に対して親近感を持ってくれる方が多いですし、日本人が欧米に憧れるようにアジア諸国の方々っていうのは比較的日本に対してプラスの印象で憧れのようなものを持ってくださるので、非常にやりやすいです。ですので、物流コスト、国民性、言ってしまえばマネジメントのしやすさも含めてアジア諸国がまずは海外展開するのにはやりやすいのではないかと思っております。ですので、うちはアジア諸国を中心に海外展開をしております。

では具体的にどういったステップを踏んだのかですが、まず香港での事業展開です。

個社での香港初進出は2015年3月です。香港の中心地セントラルのPMQというところにあった、グッドデザインストアのギャラリーを借りて展示しました。日本でいうと、丸の内のようなところですね。丸の内のような場所にこういったショップがあって、そこのギャラリー内で約1か月展示会を実施しました。けど、結構高くて、1か月間で40万円、場所代だけで40万円です。物流コストは当然こちらが負担しました。ギャラリー内にある人件費はかかりませんけど、ずっと人がいるわけではないので、そんなに積極的に販売してくれるわけでもありませんでした。ただ、ここで1ヵ月間やって良かったのは百貨店のバイヤーが来るので、たまたま香港のSOGOのバイヤーさんと知り合うことができました。

それがきっかけで香港のSOGOでポップアップがやれることになれました。ただ名刺交換したらポップアップができるかというとそういうわけではなくですね、名刺交換した後にこちらの方からアポイントを取ってプレゼンをしてポップアップをやらせてくれないかという話をして、ようやくポップアップの機会をいただきました。最初は2015年6月に香港のショッピング街であるコーズウェベイのSOGOでした。名前はSOGOですが、運営会社も日本の会社ではなく香港のローカルの会社でした。

そしてポップアップを実施しました。最初はエスカレーター脇の狭いスペースで「とりあえずお前らやってみろ」みたいな感じで、やらせていただきましたが、本当に頑張って私も本当にベタ付きで通訳も雇い必死に売りました。そして、これだけ売れたから次回もやらせてくれと営業をして、それを繰り返して、最終的にはちょっとずつ成果を認められました。5回目には、エスカレーター脇から売り場の真ん中にある、プロモーションエリアという広いスペース、3坪くらいある場所を与えられて箪笥だけでなく家具全般含めてある程度の展示ができるようになりました。そして、ここで実績を出した結果として、その後プロモーションエリアの裏側にある5坪の長期のポップアップエリアを与えられて2017年から常設展示をすることになりました。

結果さえ出せば、やらせてくれますけれども、結果が逆に出なければもう次はないというのが海外のビジネスです。そして物流コストもかかりますし、お金は結構かかります。なので、ある程度余裕があるうちに海外はチャレンジした方が良いかなと私は思っています。
海外は香港以外ですと、

上海の久光百貨で2016年2月に1回ポップアップを実施、この時は結果が出なくて、その後2年間なんとかもう一度やらせてくれ、香港でこれだけの実績が出ているのだから、御社のところも出るはずだ、としつこくメールを送ったりしまして、なんとか2年後に機会をいただけて、それでその後、ちょっとずつ実績をこっちでも出すことができ、2年間4回で

結果を出し続けた結果、2019年12月に常設のスペースがもらえました。ただ、これは非常に残念なことにコロナもあって2021年9月で一旦クローズしてポップアップに切り替えました。

その他は、ロサンゼルスの日系のスーパーなんかでもポップアップショップを2回実施したり、そしてシンガポールの高島屋でも1回、台湾のTSUTAYABOOKSTOREなど結構いろんな国でポップアップをしました。これ、補助金のおかげというのもありますが、やはり最初に海外をやった時に伸びる可能性があるな、というのを本当に直感的な部分も含めてあったので色々と挑戦しました。ただ、アメリカは物理的距離もあって、物流コストが高い上に与えられた場所が日系のスーパーだったということもあり、正直限界が早く見えたのでアジアの方がいいなと感じて、シンガポールそして台湾を攻めました。このシンガポール高島屋にしても、台湾TSUTAYAにしても、本当にわずかなご縁をたどって売り場を獲得したり、日本展のような催事に出て、結果を出すと次の商談に繋がります。また、客層をみることも重要です。自社のターゲットに合った客層が来ているのかということをシビアに見極める必要があるかなと思っております。そのためにも、今は難しいかもしれませんが、現地に行くことというのは極めて重要です。そして現地に行って、近しい製品がどれくらいの価格帯で売られているのかというのは絶対にチェックしないといけないことだと思っております。

話を香港に戻しますと、香港はプロモーションエリアで4年経っている今でもまだ売れ続けているというのもあるのですけど、結果を出し続けているので、継続しています。さらにですね、思った以上に売れたというのもあって、先ほどの短期のPOP UPエリア、常設の裏手にあるプロモーションエリアのところも、うちの通常のエリアで商品が置ききれないということもあり、年数回機会をもらって、企画展なんかをやらせてもらえています。
ただ、非常に残念だったのは、周りがマットレスの売り場なのですね。なので、うちだけ製品としては浮いてしまっていて、世界観みたいなものを出すことはここではすごく難しかったり、百貨店都合でセールがあったり、運営上こちらにも必ずしもプラスではないこともあったりしました。

ですので、2021年に香港の高級インテリア＆高級住宅街であるハッピーバレーに、自社店舗の路面店をオープンさせました。
香港の中でも高級住宅街にあり、店舗を出しているSOGOからも徒歩15分のところにあり、相乗効果を出せる立地で、お客さんの数は百貨店ほどではないですが、非常に客層が良く、今後が期待できます。
ここは特に世界観が出せるということもあり、自社の商品だけではなく、

おもてなしセレクションと協業していて、ハッピーバレーのお店で、金属のオブジェや、酒器・ワインクーラー・漆器など、おもてなしセレクションの受賞事業者4社さんの商品を売り場に置いています。
まだオープンして2カ月弱ですので、実績としてはそこまで出ていませんけれども、今後は非常に期待ができると思っております。

ちなみに、当社が海外でどうだったかというと、2018年と2019年の比較ですが、コロナ前ではあるのですが、2018年は国内で1店舗を道路計画もあって前年にお店をクローズしたこともあり、ちょっと売り上げが下がったタイミングではあるのですが、その分は海外が補填してくれて、6500万円です。その翌年は海外が一気に伸びて1億200万円でした。海外がそのうちの7100万円で、香港5000万円の上海2100万円という内訳です。
この翌年以降はコロナもあり、かなり厳しい数字にはなったのですが、今期はおそらく2019年の水準、もしくはそれ以上になるのかなと見ています。

弊社の海外展開のスキームです。作り手からエンドユーザーまで通常の一般的な経路ですと、見本市・商社・バイヤーと、たくさん通すのですが、当社は直営でやるというのもあって、エンドユーザーの生の声を的確に拾えて、それを作り手にフィードバックできる仕組みがあります。
やはり、双方向性がないとチューニングができないのです。バイヤーは売れる商品だけを扱っていれば良いので、売れない商品はフィードバックもなしに扱わなくなるだけです。ですので、生の声無しにいきなり海外展開で商品をブラッシュアップしていくのは不可能です。言葉ができて現地に行ければ別ですが、今の状況下でそれは不可能なので、間に信用ができる、ちゃんと言葉ができる人を通して、このようなエンドユーザーとの双方向のやりとりがある状況を作らないと、やはり海外展開はうまくいかないと思います。

また、当社が3つこだわっていることがあります。1、商品の提供だけではなく、実際に売場で現地カスタマーの生の声を聴き次の商品開発や品揃えに活かす。2、フルオーダーやアフターメンテナンスなど、日本と同等のジャパンクオリティのサービスを提供する。3、現地の人間とコンタクトを取り、海外のマーケット情報を常にアップデートする。これは非常に重要なポイントになります。

第3部：今後の展望

今後の展望ですが、香港の路面店をしっかりと活用することが重要と考えています。世界観が出せるお店ですので、単品売りではなく、パッケージとして、日本の重厚感を輸出するというような考え方で、自社製品だけではなく、他の作り手の方の製品も海外進出を支援しながら、一つの空間として提供していければというふうに考えています。

あとは、香港は今後確実に伸びます。このグレーターベイエリアといわれる香港・マカオ・及び中国の9つの都市を含んだエリアで、中国が開発に力を入れている場所なのです。
中国本土からの人の流入が、コロナ以降は確実に増えます。ですので、チャイナマネーになるかもしれませんが、マネーの総量は香港全土で確実に増えますので、経済としては間違いなく伸びると思います。

香港以外の展開では、上海にリベンジしたいですね。あとは中国本土。北京や内陸の重慶等ですね。大きな都市はあるので、そこは開拓したい。また、シンガポールなどアジア諸国どこかの伸びる国があればそこを開拓していきたいと考えています。

そして今後はデータ収集だったりコンサルティングなどの事業もやりながら、より多くの作り手のみなさんが海外事業に挑戦し、継続できるプラットフォームを創っていきたいと考えております。

― 最後に

今後、海外にチャレンジしようと思っているみなさんにマストアイテムのお話をしたいと思います。
1つ目は気持ちですね。浪花節みたいな話なのですが、「ぜったいやってやる」という気持ちがないとまず成功しません。本当に大変なことばかり、心が折れそうなことが多いので、強い気持ちがないならやらないほうが良いです。
2つ目はお金です。やはりお金がかかります。物流コストもかかりますし、人件費、通訳を雇ったりだとか、実際に行くなら渡航費もかかりますし、なので補助金を使うのも一つですし、あと何よりも会社としてまだ余力があるうちに海外はチャレンジすべきだと思います。
そして、3つ目は創造力であり想像力。マーケットを0から1を創るのはすごく大変なのですね。そういった意味では、どうやってマーケットを創るかというクリエイティビティと、あと製品をどうやったらマーケットに受け入れてもらえるかというチューニングですね。そういった0から1を創る創造力。

あとは、どのようなことをやったら上手くいくか、何をこの国は求めているのだろうというイメージするための想像力です。
これは、それぞれが必要というよりも、全部必要です。気持ちがあってもお金がなければできませんし、お金があっても気持ちが無ければできないですし、それに対して創造力ですね、0から1を創る力がなければそれも実現できません。なので、この3つはマストだと思っていただければと思います。

以上です。ご静聴ありがとうございました。